마케팅 관여도에 대한 기본 정의

관여도 (Involvement)와 고관여, 저관여

관여도는 소비자가 제품이나 서비스를 구매할 때 중요하게 여기는 정도를 의미한다. 관여도는 대상에 따라, 소비자의 상황에 따라 달라진다. 관여도는 제품과 서비스를 구매하는데 많은 관심을 보이면 고관여, 적은 관심을 가지면 저관여라고 한다.

1) 고관여 (high involvement)

• 복잡한 의사결정 과정 (구매 의사 결정 과정을 가진다)
• 제품을 구매하기 앞서 소비자가 적극적으로 정보를 탐색하고, 평가를 하고, 행동을 한다.
• 자동차, 전자제품 등 대체로 비싸고 오래 사용하는 제품이 고관여이다.
• 강한 브랜드 충성도와 상표 선호도를 형성하는 경우가 많다. (예: 운동화, 향수 등)

자동차, 전자제품 같이 많은 고민이 필요한 것은 고관여이다.

2) 저관여 (low involvement)

• 제한적 의사결정 혹은 습관적 구매 과정으로 관심도가 별로 없고 구매 결정을 잘못하더라도 리스크가 거의 없다. 
• 제품을 구매할 때 먼저 행동을 하고 평가를 한다.
• 식품, 생필품 등 소비자가 실용적인 이유로 제품을 구매하지만 관여도가 낮아 습관적으로 구매하는 것에 해당한다.  (관성적 구매)

식품, 생필품 등 구매 과정에서 큰 고민이 없는 것은 저관여이다.

관여도에 따른 구매 의사 결정 과정

관여도는 소비자가 제품이나 서비스를 구매할 때 중요하게 여기는 정도를 의미한다. 관여도는 대상에 따라, 소비자의 상황에 따라 달라진다

1) 복잡한 의사결정 (extended decision making, 포괄적/광범위한 의사결정)

• 광범위한 의사결정은 매우 높은 수준의 구매 관여에서 일어나는 것으로, 의사 결정을 위해 내외부에서 정보를 적극적으로 탐색 후 다수의 대안을 선택할 때 복잡한 의사결정 과정이 따른다.
• 구매 후에는 구매 선택에 대한 재평가를 한다. 예를 들어 다른 제품과 비교를 하거나 후회, 혹은 합리화를 시킬 수 있다.
• 예를 들어 주택, 자동차, 전자제품 등 고가품을 구매할 때 복잡한 의사결정이 나타난다.

2) 제한적 의사결정 (limited decision making, 한정적 의사결정)

• 한정적 의사결정은 습관적 의사결정과 광범위한 의사결정의 중간단계에 속한다. 저관여 제품에 대해서 최소한의 의사결정을 하는 유형이다.
• 예를 들어 진열된 제품을 보고 단순히 그 제품에 대한 이미지 혹은 순간적인 호감 때문에 구매하는 경우가 있다. 예를 들어 마트와 같은 장소에서 매일 구매하는 제품에 대해서는 제한된 정보 탐색이나 대안평가를 거쳐 구매가 이루어진다. 따라서 정보탐색이 활발하지 이루어지지 않으므로 소비자의 눈에 쉽게 뜨도록 소매점의 진열과 가격표시, 배치 등 판매시점광고가 중요한 역할을 하게 된다.

3) 습관적 의사결정 (habitual decision making, 일상적 의사결정)

• 브랜드에 대한 충성도와 관성적으로 구매하는 유형을 말한다. 예를 들어 소비자는 문제가 인식되고 상품이나 서비스가 필요하면 내부 탐색 (본인의 기억)을 통해 브랜드를 생각하고 해당 브랜드의 제품을 구매하는 것이다. 
• 습관적 의사결정은 구매에 대한 관여 수준이 매우 낮다고 할 수 있다.
• 습관적 의사결정이 형성되기 위해서는 해당 브랜드에 대한 충성도 (brand loyalty)가 높아야 한다.