마이클 포터의 산업 구조 분석 모델 (5 Forces Model)

1. 외부환경 분석 (포터의 산업구조 분석 모델, 5-Forces Model)

마이클 포터 (Michael Porter)의 산업구조 분석모델 (5-forces model)은 특정 기업의 과업환경에서 중요한 요인들을 이해하고자 하는 기법이다. 다섯 가지 요인에 의해 경쟁정도나 산업의 수익률이 결정되며 5요소의 힘이 강하면 그 기업에 위협 (threat)이 되고, 힘이 약하면 기획 (opportunity)가 된다.

1) 기존 사업자간 경쟁

해당 산업에서 경쟁 강도를 말한다. 경쟁 기업의 수, 시장 성장률, 제품 차별화, 산업의 라이프 사이클 등이 산업 내 경쟁을 결정하는 요인들이다. 예를 들어, 웹, 앱 등 인터넷 채널을 공급하는 시장은 기업간 가격 경쟁이 치열하며, 산업의 라이프 사이클은 성장기가 지나 산업의 매력도는 떨어진다.

2) 잠재적 진입자 (신규 진입자)

현재 산업의 경쟁 기업뿐만 아니라 신규로 진입할 수 있는 잠재적인 진입자를 고려해야 한다. 해당 산업에 진출하기 위한 허들이 낮을 경우 신규 진입자가 증가하여 당연히 경쟁은 심화될 것이다. 진입 장벽은 정부의 규제, 특허권, 규모의 경제, 자원 등의 요인에 의해서 영향을 받는다. 예를 들어, 웹 에이전시 시장은 프리랜서, 개인사업자도 쉽게 진출할 수 있는 사업 분야로 진입 장벽이 낮다. 따라서 신규 진입자가 많기 때문에 산업의 매력도가 떨어진다.

3) 대체재

먼저, 대체재란 A라는 상품이 B라는 상품과 비슷한 유용성을 가지고 있어 B라는 상품의 수요가 늘어나면 A상품의 수요가 줄어드는 경우를 A와 B는 대체 관계에 있다고 말한다. 따라서 산업 내에서 대체재가 있다는 것은 경쟁을 심화시키는 요인이다. 예를 들어, 네이버의 모두, 워드프레스와 같은 CMS (Contents Management System) 등 대체재가 많기 때문에 경쟁이 심화되어 산업의 매력도는 떨어진다.

4) 구매자 협상력

거래 관계에는 항상 “갑”과 “을”이 존재한다. 제품이나 서비스를 공급하는 기업은 공급자, 이를 구매하는 것은 구매자이며, 구매자의 영향력이 클수록 기업은 더 많은 위협을 받는다. 즉, 공급에 비해 고객의 수가 적을수록 혹은 구매자의 니즈가 세분화되고 고급화되어 있을 경우 구매자의 협상력은 크다고 할 수 있다.

5) 공급자 협상력

기업이 제품을 생산하는데 필요한 원자재 등을 공급하는 자가 원자재를 독점 생산하거나 가격을 올리는 경우 기업에 위협을 가할 수 있다. 이처럼 마이클 포터의 5-Forces Model은 위와 같이 5가지 요인을 분석하여 진입하고자 하는 산업의 매력도를 분석하는 방법이다. 예를 들어 진입장벽이 높을수록 매력도는 올라가며, 대체재가 나타날 가능성이 높을 수록 매력도는 떨어진다.