마케팅 조사 (Marketing Research)의 5가지 단계

마케팅 조사란 (Marketing research)

마케팅 조사를 왜 하는 것일까? 결국은 시장 조사를 하고 자사의 제품을 성공적으로 런칭을 시키거나 변화를 시키기 위한 목적이다. 그리고 마케팅 조사 방법은 객관적이고 정확한 방법으로 자료를 수집하고 기록, 분석해야 한다.

마케팅 조사를 하기 위해서는 다양한 방법이 있지만, 무엇보다 중요한 것은 결국 고객을 제대로 알아야 한다는 것이다. '우리의 고객은 누구인가?'에 대한 정의부터 시작해서 시장 환경에 대한 변화를 고려해야 한다.

1) 문제의 정의 및 목적의 결정

마케팅 조사는 기업이 당면하고 있는 마케팅 문제를 명확하게 규정하는 것부터 시작한다. 당장 어떤 문제인지도 명확히 파악되지 않은 상태에서 마케팅 조사를 시작하는 것은 첫 단추부터 잘못 꽤매는 것이다.

기업의 현재 상황, 그리고 문제가 무엇인지, 그래서 무엇을 조사할 것인지를 구분하여 정의하여야 한다. 예를 들어서 기업의 매출이 떨어지고 있는 현상을 인지하고, 특정 제품의 매출이 직전연도 대비하여 30%가 감소한 문제를 발견했다면, 왜 해당 제품의 매출이 떨어지는지에 대해서 마케팅 조사의 목적을 정의할 수 있다.

2) 조사 계획 수립 및 설계

앞서 설정한 '왜 A 제품의 매출이 떨어질까' 라는 것을 조사 목표로 설정하였다면, 어떻게 조사를 진행할지에 대한 계획을 수립하여야 한다. 적합한 조사 계획을 수립하여야 효율적이고 정확하게 진행을 할 수 있으며, 유의미한 결과를 얻어낼 수 있다. A 제품에 대한 뉴스 등 문헌을 통해서 조사를 할 수 있고, A 제품과 같은 카테고리의 전문가에게 자문 조사를 할 수도 있다.

또한, 실제 A 제품을 사용하는 소비자에게 심층적으로 인터뷰하거나, 포커스 그룹 인터뷰 (FGI)를 통해 조사를 진행할 수 있다. 또한, 소비자가 A 제품에 대해서 느끼고 행동하는 것을 기술하여 조사하는 방법이 있으며, A 제품을 사용하지 않는 원인과 그 결과를 밝히기 위한 실험 및 인과조사 방법도 있다.

3) 자료의 수집

유의미한 결과를 얻기 위해서는 마케팅 조사를 하는 과정에서 자료가 중요하다. 조사를 하는 목적에 부합하는 자료를 찾기는 쉽지 않을텐데, 연관 관계가 있거나 참고를 할 수 있는 자료를 먼저 훑어본다. 이것을 2차 자료라고 한다.

2차 자료를 수집하면 이것을 분석하여 조사 목적에 관련이 있는지 그리고 현실성이 있는지를 따져보고 이것을 보완하기 위해 1차 자료를 수집해야 한다. 1차 자료는 일정한 기간 동안 조사 대상자를 꾸준하게 관찰하여 정보를 획득하는 사회 조사 방법이 있으며, 다수의 응답자들을 대상으로 설문조사를 통하여 진행할 수 있다.

설문조사는 비용과 시간이 많이 소요되는 허들이 있으며, 보통 정기적인 물가조사나 시장에 대한 트렌드 조사를 할 때 주로 사용한다. 끝으로 A - B 테스트와 같이 비교 그룹을 만들고 테스트를 하는 것처럼 실험하는 방식이 있다. 실험법으 인과관계를 밝히는 고도의 연구방법으로 각 그룹별 변수를 다르게 설정하여 그 원인을 분석하는 방식이다.

4) 표본 설계

조사대상 선정방법에 따라 전수조사, 표본조사 방식이 있다. 전수는 말 그대로 조사대상을 모두 조사하는 방법이며, 표본조사는 조사대상 중 일부만 조사하는 방법이다. 

5) 시행 및 분석 활용

조사 문제를 정의하고, 조사를 하는 방법을 계획하고, 자료를 수집하고 표본을 설계하였으면, 마케팅 전략에 활용할 수 있는 시사점을 도출할 수 있어야 한다. 조사 결과를 토대로  '왜 A 제품의 매출이 떨어질까?' 라는 문제에 대한 원인을 파악할 수 있어야 하고, 이를 활용할 수 있어야 한다.