병원 마케팅 진행 시 주의사항 8가지 팁 (의료법, 의료광고)

1. 병원 마케팅이 어려운 이유

의료 분야는 사람의 생명과 직결되는 문제이기 때문에 마케팅에서 다른 산업과 달리 특수성을 가지고 있다. 그래서 의료법에서도 의료 광고에 대한 내용이 있으며, 마케팅 진행 시 의료법을 준수할 필요가 있다. 귀에 걸면 귀걸이, 코에 걸면 코걸이라는 말이 도는 것처럼 의료 광고에 대한 명확한 가이드가 부족하지만, 결국 핵심은 환자에게 허위 정보를 주거나 유인 행위를 하는 것을 금지하는 것이다. 

의료법을 준수하여 온라인 마케팅을 진행하는 것은 조금 어렵다. 명확한 가이드가 없을 뿐더러 의료법에 저촉되면 영업 정지 혹은 고액의 과태료를 납부해야 되기 때문이다. 특히, 명예를 중시하는 의사분들은 법에 저촉되는 결과를 매우 싫어하기도 한다. 따라서 병원 온라인 마케팅을 진행하는 병원 내부 직원이든 마케팅 대행사든 간에 상당히 조심스러울 수 밖에 없다.

소비자의 관심을 유발시키는 다양한 광고들, 의료 분야에서는 제약사항이 있다 (출처: 배달의민족)

2. 병원 마케팅 주의하여야 할 8가지

의료법의 목적은 국민 의료에 필요한 사항을 규정하고 국민의 건강을 보호하고 증진하는 것에 목적이 있다. 국민 건강의 보호와 증진을 목적으로 하고 있는 의료법에서는 지나친 의료광고에 대해서도 금지하고 있다. 의료법 '제5장 의료광고'에 명시된 주요 내용에 따라 병원 마케팅 담당자가 주의해야 할 사항은 다음과 같다.

2-1. 심의 받지 못하는 내용은 언제 터질지 모르는 폭탄이다.

신의료기술평가위원회의 심의를 받지 못한 새로운 의료 기술에 대해서 광고를 진행하지 말아야 한다. 의료 기술은 꾸준하게 발전하고 있고 전문의마다 각자의 기술을 가지고 있다. 다만 새로운 의료 기술에 대해서는 의료법에 따라 신의료기술평가위원에서 안정성, 유효성 등을 평가 받아야 되어야 하는데 객관적 근거가 없는 의료 광고는 불법의 소지가 있다. 실제 서울 소재의 성형외과 홈페이지를 몇 군데 둘러보면 의료법에 따라 불법인 형태가 많이 보이는데 이는 언제 터질지 모르는 폭탄이다. 더불어 신문, 인터넷 신문, 옥외 광고물 (현수막, 벽보, 전단, 전광판 등)에 광고를 진행할 경우에는 보건복지부장관의 사전 심의를 받아야 한다. 

2-2. 비교하거나 비방하는 것은 불법이다.

자사의 제품이나 서비스를 홍보할 때 흔히 타사의 제품과 비교하여 자사의 차별성을 강조하는 방법을 많이 사용한다. 의료법에서는 다른 의료기관 혹은 의료인의 진료 행위와 비교하는 것을 금지하고 있다. 예를 들어 타성형외과의 가격과 비교하여 본원의 가격과 서비스를 강조하는 것은 의료법에서 불법이 될 수 있다. 또한 비교 뿐만 아니라 다른 의료기관 혹은 의료인을 비방하는 것도 불법이다.

2-3. 병원 마케팅 진행 시 과장 광고를 주의하여야 한다.

시술 및 수술을 받게 되면 확실한 효과가 있다는 내용은 상당히 위험하다. 의료법에서는 치료 효과를 보장하는 것은 소비자를 현혹할 수 있기 때문에 금지하고 있다. 이처럼 치료 효과에 대해서 광고하는 것은 성형외과, 피부과 등에서 많이 나타날 수 있는데 분명히 의료법 위반이다. 

2-4. 직접적인 시술 행위를 노출하거나 모두에게 공개하는 광고는 No!

수술 장면 등 직접적인 시술행위를 노출하는 광고는 안된다. 특히, 일반 사람들에게 혐오감을 줄 수 있는 수술 장면 등을 게시하는 경우가 있는데 의료적인 내용을 담고 있더라도 이는 의료법에 위반될 수 있는 내용이다.

더불어 병원 홈페이지 등을 통해서 시술 전후 사진을 공개하기도 하는데 별도의 로그인 절차 없이 불특정 다수에게 노출하는 형태는 위반사항이다. 따라서 시술 전후 사진을 게시하기 위해서는 반드시 로그인된 회원에게만 공개할 수 있도록 하여야 한다.

2-5. 부작용은 명시하여야 한다.

수술 혹은 시술에 대한 부작용을 명시하여야 한다. 의료법 제 56조 제2항 제6호에 명시되어 있는 내용으로 수술 및 시술로 인해 야기될 수 있는 부작용은 명시하여야 하며, 환자의 안전에 영향을 끼칠 우려가 있는 중요한 정보를 누락해서는 안된다. 더불어 환자가 민감하게 받아들일 수 있는 부작용 문구에 대해서 글씨 크기를 작게 하거나 잘 안보이게 하는 것도 금지하고 있다. 

참고로 올해 상반기에는 보건복지부에서 성형, 미용 분야 중 전신 마취가 필요하고 부작용 위험이 높은 진료 분야를 중점적으로 부작용 문구가 없는 내용 등에 대해서 집중적인 모니터링을 진행했다고 한다.

2-6. '전문'은 함부로 사용하는 것이 아니다.

'이것은 내가 전문이야' 라는 표현처럼 우리나라 문장에서 '전문'은 자주 사용한다. 그렇지만 의료 광고에서는 '전문'의 표현은 주의하여야 한다. 예를 들어 탈모 전문 병원, 탈모 전문의는 모두 의료법에 위배될 수 있다. 의료법 제 3조 제5항에 따라 전문병원은 특정 진료과목이나 특정 질환 등에 대하여 난이도가 높은 의료행위를 하는 병원을 전문병원으로 지정하는데, 그에 따라 전문병원으로 지정된 의료기관만 전문이라는 단어를 사용할 수 있다.  

2-7. 최상급 표현도 위험하다.

최상급 표현도 조심하여야 한다. 기준이 애매모호한 부분도 있지만, 의료법 시행령 제23조(의료광고의 금지 기준) 제 2항 '특정 의료기관·의료인의 기능 또는 진료 방법이 질병 치료에 반드시 효과가 있다고 표현하거나 환자의 치료경험담이나 6개월 이하의 임상경력을 광고하는 것'을 보면, 반드시 효과가 있다고 표현하는 것을 금지하고 있다. 

이처럼 '반드시'는 확률적으로 100%의 표현을 하는 것으로 환자에게 잘못된 정보를 줄 수 있는 것으로 금지하는 것이다. 더불어, 최고, 최상, 확실한, 통증이 전혀 없는, 무조건, 최첨단 등의 단어를 광고 문구에서 쉽게 사용할 수 있는데, 이는 문제가 될 수 있기 때문에 반드시 조심하여야 한다.

최상급 표현은 정말 쉽게 사용할 수 있는 문구로 비급여 뿐만 아니라 급여 진료과목에서도 흔히 저지르는 실수 중 하나이다. 예를 들면 산부인과에서 '무통 주사'라고 표현을 하기도 하는데 아직까지는 위반 사례를 보진 못했지만, 이것도 문제가 될 수 있다고 생각한다. 객관적으로 통증이 100% 없다는 것이 증명되면 문제가 없겠지만, 그렇지 않다면 '통증이 거의 없는' 정도로 표현을 완화시켜주는 것이 대안일 듯 싶다.

2-8. 환자를 유인하는 행위는 금지한다.

의료법 시행령 제23조 10항을 보면, 비급여 진료비용의 할인, 면제 금액, 대상, 기간이나 범위 또는 할인, 면제 이전의 비급여 진료비용에 대하여 허위 또는 불명확한 내용이나 정보 등을 게재하여 광고하는 것을 금지하고 있다. 

국민건강보험의 혜택을 적용받지 못하는 성형, 미용 등과 같은 진료 과목에서 할인이나 면제에 대한 광고는 금지된다는 내용인데 사실상 아직까지 여러 성형외과에서 지키지 못하고 있는 실정이다. 이를 위반하게 되면 1년 이하의 징역이나 1,000만원 이하의 벌금에 처해진다고 한다.

또한, 할인이나 면제를 하는 내용 뿐만 아니라 금품, 편의 제공 등을 통하여 환자를 유인하는 행위도 의료법 위반이 될 수 있다. 지하철역이나 유동인구가 많은 곳에서 일부 지나가는 사람들에게 병원 광고 내용이 담긴 물티슈 등을 주는 홍보도 쉽게 볼 수 있는데 다른 병원에서 신고를 하게 되면 이것도 문제가 될 수 있다.

3. 의료광고 위반 사례

의료법 위반 사례는 다양하지만, 대표적인 사례를 보면 아래와 같다.

• 다양한 의료법 사례가 있지만, 몇 가지 대표적인 사례를 공유하자면 아래와 같다.
• 병원 공식 블로그에 혐오감을 주는 환자의 환부 사진, 혹은 치료 전후사진이 게재되어 있는 경우
• 병원 홈페이지에 최고, 아프지 않은, 최첨단 장비 등 최상급 표현을 하는 경우
• 병원 홈페이지에 의료인의 경력 및 학회 활동에 대해서 허위 정보를 기재하는 경우
• 전문 병원이 아닌 의료기관에서 00전문병원이라고 기재하는 경우
• 유명 대학병원의 지정된 협력 의료기관이라고 허위 정보를 기재하는 경우
• 소셜 커머스 등 인터넷 사이트에 비급여 진료 과목의 할인 내용을 기재하는 경우

4. 병원 마케팅의 어려움과 아쉬운 점

이처럼 병원 마케팅 진행 시 의료법에 따라 주의할 내용이 있지만, 필자가 적은 내용 외에도 상당히 많다. 광고 문구를 작성할 때 의료법에 위배되는 내용이 있는지 확인하고, 명확한 기준을 찾기가 힘들면 보건복지부 혹은 관련기관에 사전 질의를 하는 것이 필요하다. 

의료 분야에서 광고는 환자의 생명과 직결될 수 있기 때문에 국민 건강의 보호를 위해서 법을 통하여 일부 금지하고 있다. 그 목적에 대해서는 당연히 공감이 되지만, 중요한 것은 정확한 가이드라인이 부족하다는 것이다. 실제 업계에서는 그 애매모호한 기준 때문에 광고 진행 시 조심스러울 수 밖에 없고 누군가 나서서 명쾌한 해설을 해줬으면 하는 바람이다. 보건복지부 혹은 유사기관에서 이와 관련하여 명확한 가이드, 혹은 교육을 진행해주면 좋지 않을까 싶다.